En 2020, Subaru a diffusé une publicité célébrant la relation entre une grand-mère et sa petite-fille, alors qu’elles se lancent dans un voyage sur la route. Ils reçoivent des milkshakes, dansent à la radio et discutent de l’avenir. À un moment donné, après avoir remarqué que sa petite-fille établissait un contact visuel avec un garçon mignon, la grand-mère court chercher son numéro.
Ken Dychtwald, écrivant pour l’AARP l’automne dernier, a appelé la publicité, intitulée Voyage des Filles, un « rayon de lumière » dans un paysage médiatique qui se trompe encore de diversité d’âge dans la publicité. Une enquête de 2021 de l’AARP a révélé que 60% des consommateurs de plus de 50 ans ont convenu qu’ils souhaitaient que les publicités incluent des images plus réalistes de personnes de leur âge, tandis que 47% ont déclaré que les publicités mettant en vedette des personnes de leur âge “renforçaient les stéréotypes dépassés.”
Comme le rapporte l’AARP, les consommateurs âgés de 55 ans et plus ont un pouvoir d’achat énorme, achetant “56% des voitures et camions neufs, 55% des produits de soins personnels, 65% des soins de santé, 68% de l’entretien et des réparations de la maison et 76% des médicaments sur ordonnance”, selon les données de l’Enquête sur les finances des consommateurs de la Réserve fédérale.
De plus, une étude de 2018 du groupe Havas a révélé que les consommateurs de plus de 55 ans achètent également en ligne, 68% achetant quelque chose en ligne chaque mois. Sachant cela, il pourrait être surprenant que seulement 5% de la publicité américaine s’adresse aux consommateurs de plus de 50 ans, selon une étude du groupe Havas. Pendant ce temps, une étude de Getty Images a révélé que les personnes âgées sont le groupe d’âge le moins visible dans les images populaires, avec seulement 12% des visuels mettant en vedette des personnes âgées, contre 40% mettant en vedette de jeunes adultes.
Les préjugés liés à l’âge dans la publicité sont un problème depuis des années. En 2018, une étude de l’agence médiatique UM a révélé que 44% des femmes âgées de 50 ans et plus au Royaume-Uni se sentent fréquentées par la publicité, tandis que 27% ont déclaré que les publicités contribuaient à créer et à perpétuer des stéréotypes négatifs. Pendant ce temps, 74% ont déclaré que la publicité ne décrivait pas les femmes ménopausées avec “aucune sensibilité.”
« Que signifient briser les stéréotypes et redéfinir la diversité d’âge dans la photographie commerciale? »l’équipe 500px demande. “Nous avons besoin de plus d’images qui illustrent l’indépendance, la force et la vitalité de plus de 50 ans, ainsi que des moments de communauté, de soutien et de connexion avec des personnes âgées jouant un rôle de premier plan. »Voici quelques idées à prendre en compte lors de la planification de tournages pour votre portefeuille de licences.
Rester actif
Selon un récent rapport sur les tendances de Getty Images, seulement 8% de leurs images sportives les plus populaires en 2021 comprenaient des personnes âgées, les jeunes adultes étant vus quatre fois plus que leurs homologues plus âgés. De plus, la représentation des personnes âgées LGBTQ2S+ et des personnes âgées handicapées était particulièrement rare.
Cet écart de représentation ne reflète pas fidèlement le vieillissement en 2022, une période façonnée par des influenceurs comme la gourou du fitness Joan MacDonald, âgée de 70 ans, ou la star de TikTok Lagetta Wayne, connue pour ses talents de jardinière. Et la demande d’images mettant en valeur des personnes âgées actives et prospères existe: sur Getty Images, les recherches de “personnes âgées actives”, “personnes âgées en bonne santé” et “personnes âgées faisant de l’exercice” ont toutes augmenté en 2020.
En collaborant avec les aînés de votre vie, vous pouvez travailler ensemble pour défendre la diversité et l’inclusion, alors photographiez vos modèles faisant les activités qu’ils aiment le plus, que ce soit le football ou le jardinage. « Rester actif et mener une vie active ne signifie pas toujours s’entraîner ou participer à un cours de fitness local, bien que cela puisse être le cas”, explique l’équipe de 500px. “Cela pourrait aussi signifier être actif avec les enfants et les petits-enfants, faire l’épicerie, faire des promenades dans la nature et travailler autour de la maison.”
Bâtir une communauté
Dans notre guide sur la construction de la diversité d’âge dans la photographie commerciale, nous avons cité une autre constatation de l’AARP: les adultes de plus de 50 ans sont régulièrement montrés dans les images en ligne comme dépendants et déconnectés de la société en général, avec sept images sur 10 montrant des personnes de 50 ans et plus seules, avec seulement un partenaire ou avec un professionnel de la santé. L’année dernière, une étude de Getty Images a en outre révélé que “les personnes âgées pratiquant un sport sont les plus susceptibles d’être représentées seules.”
La recherche indique qu’une vie sociale forte est liée à un certain nombre d’avantages pour la santé des personnes âgées, y compris un risque plus faible de dépression et une durée de vie plus longue. Au-delà de cela, les personnes âgées qui interagissent avec des personnes en dehors de leur cercle d’amis et de leur famille sont plus susceptibles de signaler des niveaux plus élevés d’activité physique et des humeurs positives.
Lorsque vous planifiez vos séances photo, pensez à des groupes d’amis ou de voisins qui se réunissent pour discuter, faire de l’exercice ou prendre un repas. Pour vous inspirer, consultez la publicité de gomme Extra Refreshers Max & Bill, célébrant l’amitié entre un garçon et un homme âgé qui se réunissent pour jouer aux échecs.
Un temps d’apprentissage et de croissance
“La retraite est quelque chose que tout le monde devrait avoir la possibilité d’apprécier, que ce soit par le biais de voyages, de maisons de vacances et de séjours; bénévolat; poursuivre des activités de loisirs; rejoindre des groupes sociaux; ou apprendre”, partage l’équipe de 500px. Pour beaucoup, c’est aussi le moment de développer un nouvel ensemble de compétences et d’intérêts, les recherches suggérant que l’apprentissage de quelque chose de nouveau, qu’il s’agisse d’une langue ou d’une forme d’art, est lié à une augmentation des capacités cognitives à mesure que nous vieillissons.
Bien sûr, les passions que nous développons plus tard dans la vie devraient se refléter dans la publicité. Considérez les retraités de votre communauté et exploitez leurs compétences, de l’artisanat au sport et bien au-delà. Capter la curiosité d’essayer quelque chose de nouveau ou la découverte de maîtriser un talent, et, comme toujours, faire de l’inclusivité une priorité. « Célébrez diverses cultures et ethnies, et incluez les couples LGBTQ+ et les personnes âgées de toutes capacités”, exhorte l’équipe 500px.
Une partie du problème est que 81% des employés des entreprises de publicité, de relations publiques et similaires aux États-Unis ont moins de 55 ans, ce qui signifie que les voix des seniors sont moins souvent entendues. Pour cette raison, il est doublement important d’aborder votre travail comme une collaboration avec vos modèles, en permettant à leurs voix, leurs contributions et leurs expériences de prendre le devant de la scène.
Si vous cherchez de l’inspiration sur ce qui est possible lorsque nous regardons au-delà des stéréotypes, consultez la toute première publicité télévisée de Nike avec la ligne “Just Do It”, racontant l’histoire de Walt Stack, un athlète de 80 ans qui court 17 miles par jour. Ou, pour un exemple plus récent, considérons Nike 2016 Illimité campagne, qui a mis en lumière Sœur Madonna Buder, la religieuse et athlète de 86 ans qui est entrée dans l’histoire en tant que femme la plus âgée à avoir terminé un triathlon IRONMAN. En l’occurrence, Sœur Madonna Buder court toujours aujourd’hui. Elle a eu 91 ans l’été dernier.
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